Hashtag-Hijacking: Wenn der Hashtag gekapert wird.

Der Hashtag war ja immer schon eher so ein Stiefkind der Kommunikationswirtschaft. Lange Jahre stand er relativ nutzlos und sinnentleert auf Plakaten, um den Werbetreibenden selbst zu suggerieren, dass sie integriert (=Plakat und diese Computersachen werden zusammen gedacht) arbeiten. Fakt ist: Bis heute ist der Hashtag in den meisten Kampagnen nichts als ein Modernitätsmarker, der sagen soll: „Solltest du dazu irgendetwas sagen wollen, dann markiere das, was du sagen willst, doch bitte z.B. auf twitter, damit eine Konversation rund um unseren Interaktionsanlass losgeht.“ Genau dies passiert fast nie durch eine Kampagne sondern fast immer nur dort wo die Kommunikation echt und interaktiv ist: im Netz.

Das müsste so nicht sein. Natürlich macht es Sinn Kampagnen mit Hashtags zu versehen. Allerdings nicht, wenn man darauf setzt, dass die reine Existenz eines Hashtags schon genug ist, um die Idee interaktiv zu machen. Dazu sollte man sich schon mal die Frage gestellt haben, ob man überhaupt, wie und zu welchem Zweck über ein Thema twittern möchte. Ein Hashtag markiert eben einen Kommunikationsanlass. Es hilft durchaus, wenn man sich als Werbetreibender über das Ziel, was man damit verfolgt, Gedanken gemacht hat – besonders wenn es um die eigene politische Agenda geht.

Besonders hervorgetan hat sich hier in jüngster Zeit Javier Zapata, ein mexikanischer Politiker, der seinen Wahlplakaten genialer Weise den Hashtag #hashtagcampaña spendierte („Kampagnen-Hashtag“). In Zapatas Denke liegt dummerweise sehr viel Wahrheit.

Aber auch in Deutschland fristet der Hashtag nicht nur sein lustloses Leben als Kampagnen-Verzierer. Kommt er denn mal im politischen Diskurs zum Einsatz, sorgt die allzu lustlose aktive inhaltliche Führung eines Hashtags dafür, dass seine faktische Nichtnutzung im Netz zum Hijacken des (für jeden nutzbaren) Hashtags seitens des politischen Gegners führt.

Häufigstes Resultat auf twitter dann:

via GIPHY

So geschehen zuletzt als die Tagesschau ihre eigentlich coole und mutige Aktion #sagsmirinsgesicht launchte. Das sah dann so aus:


Nicht, dass wir uns hier schon wieder falsch verstehen. Die Idee der Urheber hinter einem durch Marketing gestützten Hashtag ist, dass sie eine Debatte anschieben wollen. Stark vereinfacht macht man eine Kampagne, addiert den Hashtag zum Plakat / Spot /Banner, um dann damit zu markieren, wie und wo man im Netz diskutieren kann. Die Idee ist es, eine positiv offene Diskussion rund um ein Thema zu strukturieren.

Traurige Realität ist jedoch: die Lustlosigkeit und die wenig an Medienrealitäten angelegte Integration von Hashtag in Kampagnenlogiken führt gerade bei Themen, die speziell die Rechten gerne für sich in Anspruch nehmen wollen, zu Hijacks. Anders ausgedrückt: Öffentlich-rechtliche Anstalten oder die Bundesregierung werben mit Hashtags, die dann faktisch auf twitter von AfD & Co besetzt werden. Der nachfolgende Tweet rund um die #demokratieleben Kampagne der Bundesregierung zeigt das (un)schön.


Hashtags waren immer schon ein schwieriges Marketingtool.

Die Idee, dass freie Social Media Konversationen so laufen, wie sich das die Kampagnenabsender vorstellen, ist nur allzu oft (eigentlich fast jedes Mal) durch mangelnde Vernetzung in die Hose gegangen. Natürlich ist es genau die Idee hinter einem Hashtag dass eine freie Konversation im Social Web dazu zum Tragen kommt.
Aber alleine diese Idee ist schon eine Fiktion. Denn ebenso wenig will McDonalds auf einem beworbenen Hasthag 24/7 hören, wie furchtbar sein Service ist wie die Tagesschau Trollen über ihren Hashtag ein Forum zum Promoten ihrer kruden Ideen schaffen will.

Die Unwissenheit gegenüber der Natur des Netzes und eine gewisse Naivität im Umgang mit digitalen Tools befördert aber genau hier das Hijacken politischer Hashtags durch bestens strukturierte und sich absprechende politische Gegner. Der Hashtag, der mal einer Kampagne gehörte, gehört dann denen, die ihn mit leben füllen und – wie allzu oft – damit den Absender demütigen.

Daher, kleiner Tipp von uns: Eine Kampagne die für eine offene Gesellschaft wirbt und dann im Netz von Gegnern der offenen Demokratie zum Hetzen genutzt wird, verfehlt ihr Ziel. Der Hashtag als kommunikatives Tool im politischen Marketing ist in Zeiten wie diesen nur mit viel guter Planung und hohem Vernetzungsgrad sinnvoll nutzbar. Und damit – muss man leider so sagen – für kaum eine Regierungsplattform, die es auf twitter mit top vernetzten Gegnern aufnehmen will – für öffentlich-rechtliche Sender übrigens auch eher nicht.

Foto:#HASHTAG, Petit Louis, CC BY 2.0, Flickr

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